Didático, o psicólogo Chip Heath desvendou o que há por trás das idéias que realmente ficam na mente das pessoas e que as levam a mudar atitudes e comportamentos. Para ele, fazer o simples é o mais complicado.
Chip Heath, professor de Stanford, deu início ao Fórum HSM Inovação & Crescimento, realizado nos dias 28 e 29 de junho, dizendo que ansiava vir ao Brasil para conhecer as pessoas que conseguiram lidar com a crise econômica mundial como se fosse uma marola. "Queria aprender com vocês", revelou. Ao público do Teatro Alpha, em São Paulo, Heath mostrou que realmente gosta de aprender e compartilhou seu conhecimento sobre o que faz com que uma idéia cole na mente das pessoas. Trouxe muitos exemplos, inclusive de empresas brasileiras.
Idéias que colam são mensagens que as pessoas entendem, das quais elas se lembram e que as levam a mudar a maneira de agir. "Para que idéias façam diferença no mundo dos negócios, precisam permanecer por longo tempo. Um cliente não compra logo após nossa apresentação de Power Point", alerta o palestrante, para quem a maior fronteira que as empresas têm de ultrapassar é a que a separa dos clientes.
Apesar da dificuldade que é transmitir uma idéia que cole, algumas permanecem, e por muito tempo. É o caso da crença de que só usamos 10% de nosso cérebro. Mais de 95% da audiência do Fórum HSM já a escutou. "Ainda que equivocada, desde 1914 essa idéia circula sem nenhum orçamento de publicidade para levá-la adiante."
Doutor em Psicologia, Heath dedica-se a estudar "lendas urbanas" como essa, pois têm vida própria. Ele recorda que John F. Kennedy, quando na presidência dos Estados Unidos, conseguiu transmitir uma mensagem emblemática: "Vamos levar o homem à Lua ainda nesta década". Tratava-se de uma mensagem surpreendente, o que conquistava a atenção das pessoas. Apelava também para o lado emocional dos norte-americanos, já que os colocaria à frente dos russos em plena Guerra Fria.
Heath era criança quando ouviu essa mensagem e pôde compreendê-la, pois era simples e concreta: era possível imaginar um homem pisando na Lua. Ele se recorda que seu pai, ainda que não trabalhasse no setor espacial, e sim para a IBM, via-se como alguém que ajudava a colocar o homem na Lua, pois havia trabalhado no projeto espacial Gemini. "Até um contador que prestava serviços para a indústria da defesa se sentia trabalhando para colocar o homem na Lua".
E assim foi feito: em 1969, os norte-americanos chegaram à Lua. Em resumo, a idéia de Kennedy colou porque era simples, inesperada, concreta, crível, emocional e também contava uma história. Esses são os seis atributos de uma idéia de sucesso na visão de Heath.
O atributo mais difícil: simplicidade
Alcançar a simplicidade é o maior desafio para construir uma mensagem que cole, de acordo com o professor. Uma receita para ser simples é não dar ao interlocutor mais do que três opções, pois é mais fácil permanecer paralisado do que decidir entre dez caminhos. A América Latina Logística (ALL) realizou sua virada aplicando a simplicidade.
Alexandre Behring assumiu a dianteira da linha Sul, após a privatização das ferrovias ocorrida em 1995, quando 50% das pontes precisavam de reparos e 20% estavam quase ruindo. "Mas ele só tinha R$ 30 milhões em caixa e precisava de R$ 5 milhões para consertar uma única ponte", relatou Heath. Behring transmitiu com clareza o que era preciso fazer: a prioridade era tirar a ALL de sua precariedade financeira. As regras estabelecidas foram quatro:
1. Entre uma solução rápida e uma lenta, mas superior, deveria ser escolhida a primeira. A empresa, então, começou a recuperar locomotivas antigas.
2. Antes de comprar, seria melhor reutilizar ou reciclar o material disponível. Muitos dormentes, por exemplo, foram realocados.
3. A melhor solução seria a que exigisse o menor caixa imediato, ainda que fosse a mais onerosa no longo prazo ou fosse de qualidade inferior. Algumas importações foram realizadas.
4. Somente se investiria em projetos que gerassem mais lucro no curto prazo. Investiram, então, em tanques maiores de combustível, para que a locomotiva rendesse mais.
Em 1998, a empresa amargava prejuízo de R$ 80 milhões. No ano 2000, seu resultado foi positivo em R$ 24 milhões.
Acompanhe a cobertura da palestra de Chip Heath para conhecer os quatro outros atributos das idéias que permanecem.
Portal HSM
28/06/2011
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